|
Skrivet av Annie Hellquist
|
|
2007-04-19 |
I takt med att marknadsanpassningen ökar och besluten hamnar allt längre från de människor som berörs av dem framhålls konsumentmakt som ett sätt för folk att påverka. Men vilka konsumenter kan göra sin röst hörd och hur talar marknaden till konsumenterna?
Kraft Foods är företaget som ligger bakom Gevalia-reklamen som är en av våra allra mest heterosexuellt riktade reklamkampanjer: en vit kvinna träffar en vit man och tycke uppstår över en kopp kaffe. Ola Pettersson på företagets marknadsföringsavdelning får frågan varför de vänder sig till den grupp som de gör.
– Vilken grupp tänker du på då? Vi har inte valt ut någon speciell grupp.
Krafts kampanjer riktar sig till unga, vita heterosexuella personer. Gevalia-reklamen placeras inte i media riktade till homo-, bi- och transpersoner.
– Vi väljer breda kanaler för att vi försöker inkludera alla. Jag tycker inte att vi exkluderar någon genom att gå i breda kanaler. För oss, med en så pass bred produkt, blir det inte kostnadseffektivt att rikta in sig på en specifik grupp, säger Pettersson.
Den dominerande gruppen görs alltså till norm när det gäller att rikta sig till »alla«.
Några beräkningar på köpkraften hos vita heterosexuella personer har inte gjorts. Den grupp som utgör normen betraktas sällan som en grupp bland andra, utan som universell och allmängiltig. Fredrik Erixon, medförfattare till rapporten Rosa pengar: En studie av homosexuellas köpkraft (Timbro), menar att det är svårt att ha någon uppfattning om hur mycket pengar det ligger i den konsumentgrupp som utgörs av typiska kärnfamiljer.
– Det är ju ett gigantiskt segment och man ser ju i reklamen att enormt mycket är riktat mot just denna grupp.
En förkrossande majoritet av all reklam idag riktas till vita heterosexuella personer. Bijan Fahimi från Veritas Communication tror att det har att göra med företagens etniska sammansättning.
– Många företag domineras av äldre vita tjänstemän som inte vågar ta några risker. Många menar att de kommunicerar med alla kunder på samma sätt vilket gör att man utestänger vissa grupper. Men vi är olika och man kan behöva anpassa sin kommunikation och sina produkter. Många företag har nog en väldigt exotiserande och snedvriden bild av invandrare också.
Att det innebär risker för företagen att bryta mot normer om vithet och heterosexualitet är något som ofta lyfts fram. De vågar inte avvika alltför mycket från de rådande normerna. Men hur kommer det sig att de vågar fortsätta diskriminera, att de vågar vara heterosexistiska och rasistiska? Etiska rådet mot könsdiskriminerande reklam tar inte emot anmälningar som gäller rasistisk eller homofobisk reklam. Det går inte heller att anmäla reklam till Ombudsmannen mot diskriminering på grund av sexuell läggning (homO) eller Ombudsmannen mot etnisk diskriminering (do). Det finns alltså inga sanktioner mot rasistisk eller heterosexistisk reklam.
I Timbrorapporten Den mångkulturella marknaden: En studie av invandrares köpkraft, som skrivits av Bijan Fahimi och Anja Fridholm, lyfts köpkraften fram som en väg till integration. Och i rapporten Rosa pengar, även den utgiven av Timbro, menar Fredrik Bergström och Fredrik Erixon att konsumentmakt kan vara vägen till ett öppnare och mer tolerant samhälle. Med rosa pengar menas reklampengar riktade till HBT-världen, eller de delar av den som utgör en köpstark grupp. Tanken är att företag ska börja rikta reklam och produkter mot dessa grupper, som synliggörs och i sin tur belönar företagen genom att köpa deras produkter.
Men även den synlighet som utlovas osynliggjorda grupper via exempelvis rosa pengar har sina gränser. I denna riktade reklam figurerar mestadels bögar, flatorna är underrepresenterade och transpersoner lyser med sin frånvaro. Ann Werner, doktorand vid Tema kultur och samhälle på Linköpings Universitet, förklarar varför.
– Det här är ju en kapitalistisk logik. Det får följden att det är de som har pengar som också är de som får synas. När det gäller rosa pengar är det de inom hbt-världen med pengar som blir synliga. Och de som har mest pengar i hbt-världen är först och främst männen, för män tjänar mer än kvinnor även i denna grupp. Det är även en viss typ av män, vita, välutbildade, medelklassmän. När det gäller den etniska aspekten av den riktade reklamen är kopplingen inte lika direkt.
– I Sverige är den etniska segregeringen delvis också en social segregering, en fråga om klass. Det ekonomiska snittet i gruppen som kallas »invandrare« får sin prägel av detta. De ekonomiska kopplingarna är starkast i detta sätt att tänka. Pengar diskriminerar i första hand inte utifrån hudfärg utan utifrån ekonomi, säger Werner.
Ann Werner menar också att det är minst sagt problematiskt att föreställa sig att rosa pengar skulle vara en frigörande praktik för alla icke-straighta.
– Detta kommer inte att gynna exempelvis yngre flator, hbt-personer i arbetaryrken eller med barn. Reklamen och representationen kommer alltid att tilltala de med pengar helt enkelt därför att det är de som är målgruppen. Reklamen är ju riktad till köpstarka grupper. Reklamen är ojämlik. Det finns ingen jämlik reklam.
|
